За первые пять месяцев 2025 года Роскомнадзор выписал штрафы на сумму 13,08 миллиона рублей за нарушения в области маркировки интернет-рекламы. Из этого количества нарушений примерно 30% связаны с неправильно маркированной или немаркированной саморекламой. Это указывает на то, что регуляторы активно отслеживают именно саморекламу на сайтах, поскольку эта категория создает наибольшую путаницу и наибольший риск нарушений. Судебная практика подтверждает позицию Роскомнадзора: саморекламу на сайте необходимо маркировать в полном соответствии с законом, без исключений и льгот.
Однако здесь кроется один из самых сложных аспектов закона о маркировке: граница между информацией и рекламой размыта и требует глубокого понимания нюансов. ФАС (Федеральная антимонопольная служба) и Роскомнадзор в своих разъяснениях попытались провести четкую линию, но на практике остается множество серых зон.
Что такое самореклама и как она отличается от информационного контента
Самореклама – это информация о товарах, работах или услугах, которые размещаются на собственном информационном ресурсе (сайте, блоге, странице в социальной сети) собственником этого ресурса с целью привлечения потенциальных покупателей. Ключевое отличие самореклама от информационного контента заключается в целевой направленности. Если информация на сайте направлена прежде всего на информирование (познакомить посетителей с ассортиментом, объяснить условия приобретения, показать цены), это информационный контент и маркировка может не требоваться. Если же информация направлена на привлечение внимания и продвижение конкретного товара или услуги, это реклама, которая подлежит маркировке.
На практике эта граница часто размывается. Рассмотрим примеры. Если интернет-магазин электроники разместил на главной странице описание товаров с ценами и возможностью добавить товар в корзину – это, как правило, информационный контент, который не требует маркировки. Здесь цель не в том, чтобы выделить конкретный товар и привлечь к нему внимание среди конкурентов, а в том, чтобы помочь покупателю ориентироваться в каталоге. Однако если магазин разместил сквозной баннер на каждой странице, выделяющий конкретный бренд или модель с текстом «Специальное предложение! Смартфон Samsung Galaxy S25 со скидкой 20%», это уже признается рекламой и требует маркировки. Здесь цель явно в том, чтобы выделить конкретный товар и побудить покупателя совершить покупку именно этого товара.
Федеральная антимонопольная служба в своих разъяснениях (направленных в ответ на запросы компаний в 2024-2025 годах) указала на следующие факторы, которые указывают на рекламу саморекламы: если информация привлекает внимание к товару, формирует или поддерживает интерес к объекту рекламирования, или продвигает бизнес и его товар на рынке – это реклама. Кроме того, особенно важен критерий выделения товара среди других. Если на сайте интернет-магазина представлены товары разных брендов, и вы выделяете один бренд специальным баннером, размещением в верхней части страницы или слеплением о специальной скидке или предложении, это выделение может быть признано рекламой.
Однако есть важное исключение. Роскомнадзор и ФАС указывают, что на монобрендовых сайтах (сайтах, которые посвящены исключительно товарам одного производителя или одного продавца) размещение информации о товарах, как правило, не считается рекламой, так как здесь нет выделения среди других товаров. Например, если вы – производитель молока и на вашем сайте есть описание ваших молочных продуктов с ценами, это не реклама. Но если на вашем сайте вы разместили баннер "Попробуйте наше премиум молоко премиум качества!", это уже может быть признано рекламой, требующей маркировки. На практике рекомендуется быть консервативными в толковании закона: если есть даже небольшое сомнение в том, является ли контент рекламой, лучше маркировать его.
Критерии отделения рекламы от информации: практические примеры и сложные случаи
Рассмотрим конкретные примеры, которые помогут разобраться в границах рекламы и информации. Это критически важно, так как неправильное толкование может привести к штрафам.
Пример 1: Каталог товаров в интернет-магазине. Вы владеете интернет-магазином женской одежды. На сайте есть страница с каталогом, где представлены все платья, которые вы продаете. Каждое платье описано: название, состав, размеры, цена, можно добавить в корзину. На этой странице НЕ требуется маркировка, так как целью является информирование о ассортименте, а не выделение конкретного платья среди других. Однако если на главной странице сайта вы разместите баннер "Летняя коллекция платьев! Скидка 30%!", где выделяется именно эта коллекция, это уже может быть признано рекламой конкретной категории товаров и потребует маркировки.
Пример 2: Акции и специальные предложения. Вы размещаете на сайте информацию о распродаже определенного товара или акции. Если акция распространяется на всю категорию товаров (например, "Распродажа: все летние платья со скидкой"), это, как правило, не считается рекламой выделяющей конкретный товар, так как выделение идет на весь класс товаров. Однако если акция распространяется на конкретный товар или конкретный бренд ("Платье "ZARA" со скидкой 50%"), это выделение одного товара среди других и признается рекламой, требующей маркировки.
Пример 3: Условия приобретения и правила оплаты. Вы размещаете на сайте информацию о способах оплаты, доставке, возврате товаров. Это является информационным контентом и маркировка не требуется. Цель такого контента – помочь покупателю разобраться в процессе покупки, а не продвинуть конкретный товар.
Пример 4: Рекомендация чужого товара или кросс-промо. Вы размещаете на сайте вашей компании информацию о товарах другой компании (например, рекомендуете продукт партнера) или разместили логотип и описание компании-спонсора. ФАС четко указывает: рекомендация чужого товара на собственном сайте, как правило, признается рекламой и требует маркировки. Исключение составляют логотипы спонсоров в специальном разделе "Партнеры" или "Спонсоры", если это просто перечисление логотипов без описания товаров или услуг. Однако если вы рассказываете о преимуществах партнерского товара или продукта, это маркируется как реклама.
Пример 5: Статьи о товарах и услугах. Вы опубликовали статью на своем блоге "Как выбрать качественное постельное белье" и дали ссылку на постельное белье, которое вы продаете. Если статья носит чисто информационный характер (рассказывает о материалах, уходе, параметрах выбора) и ссылка размещена в контексте, это не обязательно маркируется как реклама. Однако если после статьи вы размещаете "Рекомендуем наше постельное белье из хлопка!" с картинкой и ссылкой, это уже признается рекламой.
Пример 6: Выделение товара в навигации. Вы удалили ссылку на категорию "Товары со скидкой" из основного навигационного меню сайта и заменили ее ссылкой на конкретный товар "Платье ZARA 50% скидка". Это выделение в навигации одного товара среди других может быть признано рекламой, так как привлекает внимание к конкретному товару. На практике Роскомнадзор обращает внимание на такие элементы навигации, так как они часто используются для выделения товаров среди конкурентов.
На практике ФАС и Роскомнадзор рекомендуют следующий подход: соберите информацию о том, какой контент выходит на вашем сайте, разделите контент на виды, и выделите те виды контента, которые могут быть признаны рекламой. Для этих видов контента либо произведите маркировку, либо переписите контент в формате нерекламной информации. Такой подход сведет риск штрафов к минимуму.
Когда самореклама НЕ требует маркировки: исключения из правила
Хотя закон о маркировке распространяется очень широко, существуют определенные исключения, когда самораво не требует маркировки. Понимание этих исключений критически важно для предпринимателей, так как они снижают объем работы по маркировке и одновременно уменьшают риск ошибок.
Исключение 1: Информация об ассортименте, условиях и ценах. Согласно разъяснениям ФАС и Роскомнадзора, информация об ассортименте товаров, условиях приобретения, ценах и скидках, правилах заказа и оплаты не требует маркировки, если она информирует потребителя о возможности и условиях покупки, а не продвигает товар. Например, описание "Платье из хлопка, размер S-XXL, цена 5000 рублей, возможна примерка в нашем салоне" не требует маркировки. Однако "Экологичное платье из чистого органического хлопка – идеально для лета!" уже может потребовать маркировки, так как здесь присутствует оценочная информация и выделение товара.
Исключение 2: Информация на монобрендовом сайте. Если сайт принадлежит производителю или продавцу товара и размещает информацию только о своих собственных товарах (то есть это монобрендовый сайт), такая информация обычно не требует маркировки, так как нет выделения среди товаров других производителей. Однако это исключение не распространяется на рекламные баннеры и выделение отдельных товаров или коллекций среди других товаров того же производителя.
Исключение 3: Упоминание компании без призыва к покупке. Если на сайте вы просто упоминаете названия товаров или логотипы (например, "Наш сайт использует технологию компании X") без прямого призыва к покупке и без выделения товара, это может не требовать маркировки. Однако с этим исключением нужно быть осторожным, так как Роскомнадзор часто расценивает даже просто упоминание как скрытую рекламу.
Исключение 4: Социальная реклама без коммерческих целей. Если на сайте вы размещаете социальную рекламу (например, информацию о благотворительной программе или общественной инициативе) и при этом не получаете доход или не имеете коммерческой цели, маркировка может и не требоваться. Однако начиная с 1 марта 2025 года социальная реклама также подлежит маркировке, поэтому это исключение можно считать уже отнесенным к истории.
Исключение 5: Информация в персональной рассылке или группе. Если информация направлена определенному кругу лиц (например, персональное письмо клиенту о скидке на его любимый товар или сообщение в закрытой группе VK), маркировка может не требоваться. Это исключение связано с тем, что маркировка изначально была введена для контроля публичной рекламы, видимой неопределенному кругу лиц. Однако на практике это исключение редко используется, так как большинство сайтов размещают информацию в публичном доступе.
Исключение 6: Дублирование теле- и радиорекламы. Если вы опубликовали в интернете рекламу, которая была показана на телевидении или радио, и опубликовали её без изменения содержания, это может не требовать дополнительной маркировки. Однако на практике это исключение применяется редко и требует осторожного толкования.
На практике рекомендуется применять консервативный подход: если вы сомневаетесь, является ли контент рекламой, лучше маркировать его. Штрафы за избыточную маркировку практически не предусмотрены (вы просто промаркируете информацию, которая могла бы быть информативной), а штрафы за недостаточную маркировку могут составить от 100 тысяч до 500 тысяч рублей.
Пошаговое руководство по маркировке самореклам на сайте
Теперь разберем, как правильно маркировать саморекламу на сайте. Процесс состоит из нескольких этапов, каждый из которых критически важен для соблюдения закона.
Шаг 1: Определение, что является рекламой на вашем сайте. Прежде всего, проведите аудит сайта и выделите все элементы, которые могут быть признаны рекламой. Это могут быть:
· Баннеры с выделением отдельного товара или коллекции
· Описание товаров с призывом к покупке ("Купить", "Заказать")
· Выделение товаров в главном меню или навигации
· Всплывающие предложения и поп-апы с товарами
· Блоки "Рекомендуем" или "Популярные товары"
· Описания услуг с информацией о стоимости и преимуществах
Для каждого из этих элементов вам понадобится отдельная маркировка с собственным токеном.
Шаг 2: Выбор и регистрация в ОРД для маркировки самореклам. В отличие от обычной платной рекламы, где маркировкой может заниматься рекламное агентство, саморекламу вы должны маркировать самостоятельно. Вам нужно выбрать оператора рекламных данных (ОРД) и зарегистрироваться в его системе. Большинство крупных ОРД (ОРД Яндекс, ОРД VK, озонОРД) предоставляют специальные тарифы на маркировку самореклам, часто по более низким ценам, чем для обычной платной рекламы.
Шаг 3: Заполнение информации о себе как о рекламодателе и рекламораспространителе. В кабинете ОРД вы заполняете свои данные: ФИО (для ИП), название компании (для ООО), ИНН, ОГРН, юридический адрес. Так как вы одновременно являетесь рекламодателем (изготовителем или продавцом товара) и рекламораспространителем (владельцем сайта, где размещается реклама), вы указываете одни и те же реквизиты для обеих ролей. Это упрощает процесс и экономит время.
Шаг 4: Регистрация рекламного материала в ОРД и получение токена. Для каждого элемента саморекламы на сайте вы создаете запись в кабинете ОРД. Вы указываете:
· Название материала (например, "Баннер платье ZARA со скидкой" или "Поп-ап с предложением подписки на рассылку")
· Тип материала (баннер, текст, видео, иконка в меню)
· Описание того, что рекламируется (название товара или услуги, описание предложения)
· Категория товара по классификатору ККТУ (это новое требование 2025 года)
· Дата размещения на сайте
· Стоимость размещения (для самореклам обычно указывается себестоимость товара или внутренняя оценка стоимости маркетингового материала)
После заполнения ОРД присваивает вашему материалу уникальный токен (erid) в формате "erid: 4eTWzMq3J7K2pL8nQ5xR9vH0sA1bC6dE".
Шаг 5: Размещение маркировки на сайте. Полученный токен необходимо разместить на сайте рядом с соответствующим рекламным материалом. Маркировка состоит из трех элементов:
1. Пометка "Реклама" – должна быть явно видна пользователям, обычно разместяется в начале или конце материала
2. Данные о рекламодателе – ваше название компании, ИНН, ОГРН (или ссылка на страницу с этой информацией)
3. Токен – буквенно-цифровой код, полученный от ОРД
Все три элемента должны быть размещены рядом и явно видны. Вы не можете скрывать маркировку под выпадающим меню (хотя некоторые ОРД разрешают это для некоторых типов материалов) или прячь её в выпадающее окно, требующее клика.
На практике для баннеров маркировка размещается поверх баннера на контрастном фоне. Для текстовых материалов – в начало или конец текста. Для видео – в виде наложения в начало видео или в описание видео.
Шаг 6: Передача данных в ЕРИР через ОРД. После размещения маркировки на сайте ОРД автоматически передает информацию о вашей рекламе в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Это происходит автоматически в течение нескольких дней.
Шаг 7: Отправка отчетных данных в конце месяца. В течение 30 дней после завершения каждого календарного месяца вы должны передать отчетные данные в ОРД:
· Акт выполненных работ (документ, подтверждающий размещение рекламы)
· Статистика показов и кликов по каждому материалу (эти данные можно получить из Google Analytics или системы аналитики вашего сайта)
Например, если материал размещался в апреле, отчет необходимо передать не позднее 30 мая.
Шаг 8: Обновление маркировки при изменении материала. Если вы изменяете рекламный материал, необходимо получить новый токен. Однако Роскомнадзор делает исключение для небольших изменений. Если вы изменили только текст, который не связан с самим коммерческим предложением (например, изменили описание, но не цену или название товара), новый токен может и не требоваться. Однако при изменении цены, названия товара, условий предложения или при добавлении нового товара нужно зарегистрировать новый материал и получить новый токен.
Типичные ошибки при маркировке самореклам и как их избежать
На практике компании совершают множество ошибок при маркировке самореклам на сайте. Знание этих ошибок поможет вам их избежать.
Ошибка 1: Пренебрежение саморекламой как предметом маркировки. Многие компании полагают, что маркировка касается только платной рекламы на чужих сайтах. На самом деле саморекламу также нужно маркировать. За пренебрежение маркировкой саморекламы штрафы аналогичны штрафам за платную рекламу: от 30 до 100 тысяч рублей для физических лиц, от 100 до 500 тысяч рублей для компаний.
Ошибка 2: Использование синонимов вместо слова "Реклама". Компании пишут "[Реклама]", "[Спонсор]", "[Коммерческое предложение]" или другие варианты. Закон требует использовать именно слово "Реклама" без вариаций, кавычек и синонимов.
Ошибка 3: Размещение маркировки в невидимом месте или скрытие под выпадающее меню. Хотя некоторые ОРД разрешают размещать информацию о рекламодателе в выпадающем меню, токен должен быть явно видим. Размещение маркировки мелким шрифтом, в нижнем углу или в скрытом меню может быть расценено как нарушение.
Ошибка 4: Использование одного токена для нескольких материалов. Каждый рекламный материал требует собственного уникального токена. Попытка использовать один токен для разных баннеров или описаний товаров будет расценена как нарушение.
Ошибка 5: Неполные данные о рекламодателе. Вы указали только название компании, но забыли указать ИНН и ОГРН (или ссылку на страницу с этой информацией). Закон требует полной информации.
Ошибка 6: Несвоевременная передача отчетных данных. Вы разместили материал в апреле, но отправили отчет только в июне. Это нарушение сроков, за которое выписывается штраф. Рекомендуется отправлять отчет в течение первой недели следующего месяца.
Ошибка 7: Неправильная категоризация по ККТУ. С 2025 года каждый материал должен быть категоризирован по классификатору ККТУ. Неправильная категория может привести к отклонению материала при регистрации.
Ошибка 8: Игнорирование требований при изменении материала. Вы изменили цену товара или добавили новый товар в рекламный материал, но не получили новый токен. Это расценивается как нарушение, так как зарегистрированный материал больше не соответствует фактическому размещению на сайте.
Ошибка 9: Скрытое размещение маркировки в коде страницы. Некоторые компании размещают токен в метатегах HTML-кода, полагая, что это достаточно. На самом деле маркировка должна быть видима пользователю, а не только поисковым системам.
Ошибка 10: Отсутствие договора и акта. Хотя саморекламу маркирует сам рекламодатель, всё равно необходимо оформить акт об выполненных работах (документ, подтверждающий размещение). Отсутствие акта может привести к претензиям при проверке.
Маркировка самореклам в различных форматах: баннеры, поп-апы, блоки товаров
Маркировка самореклам различается в зависимости от формата, в котором размещается рекламный материал. Рассмотрим основные форматы и рекомендации.
Баннеры на сайте. Если баннер выделяет конкретный товар или коллекцию, маркировка должна быть размещена поверх баннера. Пометка "Реклама" и ИНН/ОГРН размещаются в верхнем левом или правом углу баннера, токен можно разместить в нижнем углу или в виде ссылки. На практике баннер с маркировкой выглядит следующим образом: в верхнем левом углу – пометка "Реклама", под ней – небольшой текст "ООО 'Моя компания', ИНН: 1234567890", в нижнем правом углу – токен или ссылка с токеном.
Поп-апы и всплывающие окна. Если на сайте при входе или при скролле появляется всплывающее окно с предложением товара, оно должно быть промаркировано. Маркировка размещается в верхней части поп-апа, как правило, под заголовком. На практике пользователи часто закрывают поп-апы без прочтения маркировки, поэтому рекомендуется разместить маркировку крупно и контрастно.
Блоки "Рекомендуем" или "Популярные товары". Если на сайте есть блок, в котором выделяются определенные товары, каждый товар в этом блоке должен быть промаркирован. Можно разместить одну общую маркировку для блока, если все товары в блоке рекламируются одновременно, но более безопасно – маркировать каждый товар отдельно.
Карточки товаров в каталоге. Если на сайте есть каталог товаров и отдельные карточки товаров, вопрос маркировки зависит от того, выделяется ли товар среди других. Если это просто информационная карточка с описанием, ценой и возможностью добавить в корзину, маркировка может и не требоваться. Однако если карточка имеет элементы выделения (например, баннер "Популярный товар" или "Лучшая цена"), маркировка требуется.
Видеоролики о товарах. Если на сайте размещены видеоролики, демонстрирующие товар и призывающие к его покупке, видеоролик должен быть промаркирован. Маркировка размещается в начале видеоролика (в виде наложения текста "Реклама" на видео) и в описании видеоролика (где размещается ИНН и токен). Некоторые компании размещают маркировку перед видеоролик в виде отдельного кадра.
Навигационное меню. Если в главном меню сайта есть ссылка типа "Рекомендуемые товары" или "Товары с максимальной скидкой", которая ведет на страницу с выбранными товарами, эта ссылка и связанная с ней страница должна быть промаркирована. На практике можно разместить маркировку в виде небольшого иконки или текста возле ссылки в меню.
На практике рекомендуется использовать единый стиль маркировки для всего сайта: одного цвета, одного размера шрифта, одного положения. Это облегчит восприятие пользователями и упростит проверку соответствия закону.
Отчеты и передача данных в Роскомнадзор: сроки и процесс
После маркировки саморекламы на сайте необходимо правильно оформить и передать отчетные данные. Это критический этап, так как несоблюдение сроков и неправильное оформление может привести к штрафам.
Оформление акта выполненных работ. Акт – это документ, который подтверждает, что рекламный материал был размещен на сайте. Акт должен содержать:
· Номер акта и дату составления
· Название рекламодателя и рекламораспространителя (в вашем случае это одна и та же компания)
· Описание размещенного материала (название товара или услуги, которые рекламировались)
· Период размещения материала (например, "размещен на сайте с 1 по 30 апреля 2025 года")
· Стоимость размещения (обычно это себестоимость товара или условная оценка стоимости маркетингового материала)
· Подписи обеих сторон (в вашем случае это подписи представителя компании)
Акт составляется в двух экземплярах и может быть подписан электронной подписью.
Сбор статистики размещения. Помимо акта необходимо собрать статистику о размещении материала:
· Количество показов материала (сколько раз пользователи видели баннер, поп-ап или товар)
· Количество кликов (сколько пользователей перешли по ссылке из материала)
· Дата начала размещения и дата окончания размещения
Эту статистику можно получить из системы аналитики вашего сайта (Google Analytics, Яндекс.Метрика, внутреннего кабинета e-commerce платформы). Если вы используете Bitrix, Tilda, Shopify или другую платформу, там обычно есть встроенная система аналитики.
Передача данных в ОРД. В конце каждого месяца (не позднее 30 дней после завершения месяца) вы загружаете в кабинет ОРД:
1. Сканированный или цифровой акт выполненных работ
2. Таблицу со статистикой по каждому материалу (обычно в формате Excel или CSV)
ОРД проверяет документы и передает информацию в ЕРИР.
Сроки передачи. Это критический момент. Если вы разместили рекламный материал в апреле, отчетные данные должны быть переданы в ОРД не позднее 30 мая. Опоздание на один день уже рассчитывается как нарушение срока. На практике рекомендуется передавать данные в течение первой недели следующего месяца, чтобы избежать риска опоздания.
Проверка статуса в ЕРИР. После передачи данных в ОРД вы можете проверить, появилась ли информация о вашей рекламе в ЕРИР. Для этого посетите публичный реестр ЕРИР на сайте Роскомнадзора и введите номер токена вашего материала. Если информация не появилась в течение недели, свяжитесь с поддержкой ОРД.
На практике автоматизированная передача данных (через API ОРД) экономит время и снижает вероятность ошибок. Большинство ОРД предоставляют API для программной интеграции, но это требует определенных технических навыков.